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善“营者”,赢!

日期:2010年11月18日 11:19

善“营者”,赢!

——2008第三终端市场变化感观

受我国国情的影响,尽管医疗保障制度在不断完善,覆盖的区域在不断扩大,但老百姓的购买能力依然有限,高价药品及非常规药品在第三终端立足难度大,低端市场所需求的治疗常见病、多发病和慢性病等普药销售的市场份额将会迅速放大,特别是医保品种将获得更大的发展空间,市场竞争将会更加激烈。  

有言道,医药市场也是政策市场,相关政策的出台能产生市场实质效应。过去的2008年,经济大形势造成的影响是显而易见的,而对于医药生产企业而言,《关于深化医药卫生体制改革的意见(征求意见稿)》(下称新医改方案)的公布同样具有极其深远的影响。

低端用药市场膨胀

新医改方案提出,深化医药卫生体制改革的总体目标是“建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度”,建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系。

在进一步完善医疗服务体系中,新医改方案强调要大力发展农村医疗卫生服务体系和城市社区卫生服务,加快建立健全以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络,及以社区卫生服务中心为主体的城市社区卫生服务网络。可以预期,城市卫生服务体系和农村基层卫生机构将在本次医改中获得相当大的发展空间。这也意味着,治疗常见病、多发病和慢性病为主的处方药销售终端很可能下移。

与此同时,新医改方案中还提出要建立覆盖城乡居民的基本医疗保障体系,由城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗和城乡医疗救助等共同组成。从重点保障大病起步,逐步向门诊小病延伸,提高保障水平。在一定程度上扩大了药品的市场需求和份额,为药品市场销售的不断扩容奠定了基础。

然而正如业内专家指出的那样,受我国国情的影响,尽管医疗保障制度在不断完善,覆盖的区域在不断扩大,但老百姓的购买能力依然有限,高价药品及非常规药品在第三终端立足难度大,低端市场所需求的治疗常见病、多发病和慢性病等普药销售的市场份额将会迅速放大,特别是医保品种将获得更大的发展空间,市场竞争将会更加激烈。

总体而言,随着此次以广覆盖、保基本、可持续为原则的基本医疗保障制度的完善,低端用药市场将迎来极大的扩张机会。

交汇的营销策略

目前对第三终端开发中,成本高企、盈利状况欠佳等问题仍然存在。然而在近年国家政策倾斜、第三终端的医药消费需求空前增长、一二级城市市场竞争加剧的大环境下,第三终端市场有突飞猛进的发展。

第三终端市场固有的特点,决定其营销方式不能简单复制过去第一、第二终端的方式。进入其中的企业也开始对原有营销战略、模式进行调整,如成立第三终端部、借力渠道与商业快批一起进行“渠道拦截”、进行销售组织的转型等。

借力渠道,是当前众多进军第三终端的企业所选择的方式。依靠医药商业来覆盖,企业自己的队伍主要是协助、服务商业公司,并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。简单地说,就是借助已经建有农村和城市第三终端网络的县级商业分销系统去开发第三终端。他们借助的商业渠道,大都有较强的物流配送能力,现款现货,服务到位,受第三终端客户的欢迎。在点多、面广的第三终端农村市场上,工业企业借助此类商业的渠道力量,使自己的市场开发事半功倍,且能解决好货款的风险问题。

其次是借助个体代理商型,广泛招商。事实上,在各地都有一些长期与当地医药公司及县镇卫生院合作的个体代理商,他们有一些网络与资源可以利用,企业可以利用他们来开拓第三终端。有研究者建议,企业可以更细致地与代理商共同研究,达成共同的市场开发协议,制定合理和详细的市场执行手册,对区域内市场进行细化和深化,以求与代理商一起完善网络,使销售终端到达每一个可能的消费者。

随着越来越多的企业进入第三终端市场,渠道拦截超负荷运转,于是部分工业的营销组织也开始下沉和转型。在一些经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端,制药企业们选择的是自建队伍,或曰进行深度分销——由厂家组成分销队伍,对该区域进行分销覆盖,以便能更有效铺货、掌控网络、提升销售。采用这种推广方式的,一般是品种结构齐全且适合第三终端销售,销售量大且主要在农村的企业。虽然会增加营销成本,在具备良好的团队、到位的执行力、严格的市场规则的基础上,成功并非镜花水月。实际上,是企业的分销队伍根据区域市场的布局、分销商的选择,通过有效的市场策略和方法将存放在经销商仓库里的自家品种卖出去的营销模式,规模、效益、网络、品牌都与客户共同成长。或开始尝试广泛开展国民健康教育去影响医生和患者的用药方式,把医药营销融合到国民健康教育中去。或通过培训一类的学术推广进行形象宣传的方式,直接服务于终端的药品采购者。

  

社区与农村差异日显

  可以肯定,自2006年出台《关于发展城市社区卫生服务的指导意见》及其系列配套文件后,城市社区市场呈现相当的繁荣程度。有研究者称,各地相继出台社区药品统一配送、零差率等相关政策,城市社区市场的开发与农村市场略有不同。

“该市场脱胎于原来的第一终端,其主要营销目标仍然是药剂师、医生,因此学术营销同样通用。”一位正在从事社区市场开发的营销人士如是表示。而根据目前公布的新医改方案,预计未来针对医疗机构药品销售的主要模式无须改变,只是重心下移。

该人士认为,由于新医改对基层医疗机构的扶持和倾斜,基层医疗机构的药品销售份额将获得大幅度的提升。根据新医改方案中提及的城市医院要发挥在“医学教育和科研、指导和培训基层卫生人员等方面的骨干作用”,大型医院仍然会是企业的学术推广重点——主要原因在于他们对基层医疗机构继续教育和培训指导的作用,而基层医疗机构将是临床推广工作的重点。同样,由于县级医院对基层医疗机构的临床指导和培训作用,企业在开发农村市场时须把其纳入营销管理的范畴中。“针对基层医生的素质和专业知识水平与大医院间的差距,估计学术推广将会取得更好的营销效果。”

坐等=待毙?

  新医改方案中在医药界讨论得最多的莫过于国家基本药物制度。有专家称,该制度将在3~5年内对中国医药市场产生深远影响。

依照新医改方案,基本药物由国家实行招标定点生产或集中采购,直接配送,在合理确定生产环节利润水平的基础上统一制定零售价。城市社区卫生服务中心(站)、乡镇卫生院、村卫生室等基层医疗卫生机构应全部使用基本药物,其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。基本药物全部纳入基本医疗保障体系药物报销目录,报销比例明显高于非基本药物。简单说来,能进入全国社区医疗机构用药目录的产品或者定点生产企业,社区市场很有可能是其新的销售增长点。而不能进入者,则很可能威胁到其原有的市场基础。

因此业内人士建议,企业最好未雨绸缪,成立政府公关部,及早介入基本药物目录产品线的完善、产品结构调整、定点生产企业资格申报、招标部门如何做好招标等工作。同时成立定点药企协会,以便在原材料价格上涨到一定程度时,向国家有关部门提出涨价诉求

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“第三终端”概念由来

  第三终端不是单纯农村市场的替换词,它包括了城市社区中心(站)、诊所以及城乡结合部卫生服务所、乡镇厂矿卫生院和农村卫生医疗点。它的诞生是医药工商企业对其客户资源和社会需求进行市场细分,相对于医药行业通行的第一终端、第二终端的概念而来的。

据知情人士称,当时有研究者从销售报表中发现,统计出来的传统终端数据大大低于实际销售数据。后经反馈得知,确实有一个药品市场是制药企业的营销工作覆盖不到的零售和医疗药品市场,是当时的处方药医药代表和OTC代表都没涉足的,这个市场是客观存在的,不容忽视的,这就是第三终端。

眼下国家对基层医疗愈加重视,基层医疗服务对药品的需求逐渐成为现实,第三终端必将成为药品销售市场中的主战场之一,第三终端市场越来越不可忽视。不过随着社区药品定点采购、统一配送、零差率等的试点,以及基本药物国家招标定点生产、集中采购、直接配送的推行,第三终端市场是否还会发生变化,仍是未知之数。

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